Meurisse, alias de oudste start-up ter wereld

Meurisse, opgericht in 1845 en het oudste Belgische chocoladebedrijf, leek veroordeeld tot nostalgische familieverhalen met een vals slotakkoord. De familie deed het bedrijf in de jaren zeventig van de hand en het merk bestofte in het archief van een multinational. Tot de broers Henry (35) en Clement (33) daar aanklopten met een sprankeltje hoop.

"Zouden wij de oudste start-up ter wereld zijn?" Het is met een knipoog, maar de broers Henry en Clement Van Vyve beseffen dat ze een uniek verhaal te vertellen hebben. Dat van Meurisse, pionier in datgene dat ons op de wereldkaart heeft gezet en dat we - in tegenstelling tot records in regerings-vorming - met trots dragen: chocolade. Het was Adolphe Meurisse die in 1845 samen met zijn zoon Guillaume een chocoladefabriek opende. De eerste in België was dat, voor Gene d'Or, Neuhaus, Leonidas, Godiva en noem ze maar allemaal op. "Denk de lopende band weg en onze over-over-overgrootvader was de Henry Ford van de chocolade", zegt Henry. "Er waren al wel chocolaterieën, maar de productie daar was veel kleinschaliger en enkel voor de allerrijksten. Adolphe had eerst bij de vermaarde Patisserie Matisse in Brussel gewerkt en kwam daarna op het idee om op het Damplein in Antwerpen een industriële productie te starten met de chocolade die zijn naam droeg. We hebben vooroorlogse krantenartikels teruggevonden waarin staat dat onze voorvader zo een baanbrekende rol speelde in de democratisering van chocolade." Adolphe Meurisse stierf in 1890, maar zijn chocolade bleef ook in de eerste helft van de 20ste eeuw naam en faam verwerven, met prijzen op Europese concours. Het bedrijf had in de hoogdagen 350 werknemers in dienst, maar miste in de jaren zestig de groeitrein. "In de periode dat mijn grootoom het had over-genomen van onze overgrootvader, drong zich een grote vernieuwingsoperatie op en ze hadden niet het geld om fors te industrialiseren", zegt Clement. "De fabriek is toen verkocht aan Gebeco (het vroegere De Beukelaer, red.). De productie verhuisde naar Hasselt en werd niet lang daarna zelfs stopgezet. Meurisse kwam nadien in handen van de multinational Kraft, die in de jaren negentig het merk naast Milka en Cóte d'Or weer lanceerde." Zo'n tien jaar later kwam er een andere strategie met focus op de grote merken en verdween Meurisse uit de handel. "Onze familie had sinds de jaren zeventig geen banden meer met de eigenaars", zegt Henry. "Als op familiefeestjes de verhalen nog wel eens boven kwamen - mijn vader heeft als kleine jongen nog in de fabriek rondgelopen - was dat toch met een gevoel van 'mooie naam, rijke geschiedenis, maar jammer dat het ons is ontglipt':' Henry en zijn broer Clement werkten de voorbije jaren bij start-ups in de digitale sector en het begon te kriebelen. Op een dag - twee jaar geleden - stonden de twee broers in Mechelen op de stoep bij Mondelez, een Amerikaans conglomeraat met 80.000 werknemers wereldwijd en een omzet van zo'n 21 miljard euro. Het merk Meurisse - een van de vele in hun portefeuille - droeg daaraan geen eurocent bij. "Met de natte vinger hebben we een bod gedaan op die naam: niet ridicuul laag, maar ook niet absurd hoog", zegt Henry. "Datgene wat wij bereid

'We hebben onderzoek laten doen en 65 procent van de Belgen ouder dan 25 jaar kent Meurisse nog. Hopelijk proeven ze ook de kwaliteit'

waren te investeren om ons familiebedrijf weer te-rug te halen. Onze verwachtingen waren eigenlijk nihil, maar na een paar weken hebben ze het aanvaard. Ik denk dat ze daar bij de multinational wel sympathie hadden voor een kleinschalig project met veel passie rond een authentiek merk.

DE MOEILIJKSTE WEG

"We hadden al getekend en toen liet Mondelez weten dat er een doos onderweg was naar Mechelen. We hadden geen flauw benul wat dat kon zijn. Dat bleek een lijvig dossier van Kraft met alle commerciële acties van de jaren negentig, maar ook een oud fotoboek uit de oorlogsjaren met de viering van de 100ste verjaardag van Meurisse. Er zaten lijvige toespraken in die onze overgrootvader ooit had geschreven om zijn personeel te bedanken. Toen begon het pas tot ons door te dringen waar we aan begonnen waren. Zo'n geschiedenis van 175 jaar was met zorg te behandelen. Niet zomaar de chocolade bestellen van een of ander huismerk van een supermarktketen en daar een Meurisse-wikkeltje omheen draaien. We wilden onze eigen chocolade maken, volledig bio en met de juiste ethische waarden en het zou ook nog eens de lekkerste worden. We hebben voor de moeilijkste weg gekozen, maar voor ons gevoel wel de juiste!' Met hulp van enkele chocolatiers en Belgische artisanale productiebedrijven hebben de broers vandaag een eerste collectie van acht smaken klaar. Acht tabletten van 100 gram, met soms verrassende smaaktoetsen - gepofte quinoa met roze peper, Himalaya-zout of appelsienzeste - waarbij Adolphe Meurisse zich anderhalve eeuw geleden wellicht eens achter de oren zou krabben. "Onze oefening was om een goed hedendaags product te maken, trouw aan de grote authenticiteit van Meurisse. Onze chocolade bevat geen palmolie, geen lecithine en is gemaakt op basis van cacaobonen uit Papoea-Nieuw-Guinea, waar boeren geen moderne slaven zijn. We hebben onderzoek laten doen en 65 procent van de Belgen ouder dan 25 jaar kent de chocolade nog. We starten nu met onze pakketten online te verkopen. Over een paar maanden volgen een aantal fysieke verkooppunten zoals de betere horeca en delicatessenzaken "We hopen dat de klanten de kwaliteit zullen proeven en waarderen. We mikken op kwalitatieve chocolade die je eet voor de tv, na een lekkere maaltijd, samen met collega's gezellig bij de koffie: voor dat soort geluksmomentjes mag je niet op kwaliteit besparen!'

Artikel geschreven door SSB