Onze over-over-overgrootvader was de Henry Ford van de chocolade
Meurisse, opgericht in 1845 en het oudste Belgische chocoladebedrijf, leek veroordeeld tot nostalgische familie-verhalen met een vals slotakkoord. De familie verkocht het merk in de jaren 70 en het bestofte al decennia in het archief van een multinational. Tot broers Henry (35) en Clement (33) besloten om het levenswerk van hun over-over-overgroot-vader Adolphe nieuw leven in te blazen.
«Zouden wij de oudste start-up ter wereld zijn?» Het is met een knipoog, maar de broers Henry en Clement Van Vyve beseffen dat ze een uniek verhaal te ver-tellen hebben. Dat van Meurisse, pionier in datgene wat ons op de wereld-kaart heeft gezet en dat we — in tegenstelling tot records in regeringsvorming — met trots dragen: chocolade. Het was Adolphe Meurisse die in 1845 samen met z'n zoon Guillaume een chocoladefabriek opende. De eerste in België was dat, voor Côte d'Or, Neuhaus, Leonidas... noem maar op. «Denk de lopende band weg en onze over-over-overgrootvader was de Henry Ford van de chocolade», zegt Henry. «Er waren al wel chocolaterieën, maar de productie daar was veel kleinschaliger en enkel voor de allerrijksten. Adolphe had eerst bij de vermaarde Patisserie Matisse in Brussel gewerkt en kwam daarna op het idee om op het Damplein in Antwerpen een industriële productie te starten met de chocolade die z'n naam droeg. We hebben vooroorlogse krantenartikels teruggevonden waarin staat dat onze voorvader zo een baan-brekende rol speelde in de democratisering van chocolade.»
Groeitrein gemist
Adolphe Meurisse stierf in 1890, maar zijn chocolade bleef ook in de eer-ste helft van de 20ste eeuw naam en faam maken, met prijzen op Europese concours. Het bedrijf had in de hoog-dagen 350 werknemers in dienst, maar miste in de jaren 60 de groeitrein. «In de periode dat mijn grootoom — de broer van mijn oma — het had overgenomen van onze overgrootvader, drong zich een grote vernieuwingsoperatie op en ze hadden niet het geld om fors te industrialiseren», zegt Clement. «De fabriek is toen verkocht aan Gebeco (het vroegere De Beukelaer, red.). De productie verhuisde naar Hasselt en werd niet lang daarna zelfs stopgezet. Meurisse kwam nadien in handen van de multinational Kraft, die in de jaren 90 het merk naast Milka en Côte d'Or weer lanceerde.» Zo'n tien jaar later verdween Meurisse opnieuw uit de handel.
Eerlijk bod
«Onze familie had sinds de jaren 70 geen banden meer met de eigenaars», zegt Henry. «Als op familiefeestjes de verhalen nog weleens bovenkwamen — mijn vader heeft als kleine jongen nog in de fabriek rondgelopen — was dat toch met een gevoel van: 'mooie naam, rijke geschiedenis, maar jammer dat het ons is ontglipt'. Zonde om het te vergeten, toch?»
Henry en z'n broer Clement werkten de voorbije jaren bij start-ups in de digitale sector en het begon te kriebelen. Op een dag — twee jaar geleden — stonden de twee broers in Mechelen op de stoep bij Mondelez, een Amerikaans conglomeraat met 80.000 werknemers wereld-wijd en een omzet van zo'n 21 miljard euro. Het merk Meurisse — één van de vele in hun portefeuille — droeg daaraan geen eurocent bij. «Met de natte vinger hebben we een bod gedaan op die naam: niet ridicuul laag, maar ook niet absurd hoog», zegt Henry. «Datgene wat wij bereid waren te investeren om ons familiebedrijf terug te halen. Onze verwachtingen waren eigenlijk nihil, maar na een paar weken hebben ze het aanvaard. Ik denk dat ze daar bij die multinational wel sympathie hadden voor een kleinschalig project met veel passie rond een authentiek merk.» Na een pingpongspel van enkele maan-den tussen advocaten was de deal eindelijk rond, maar toen was er natuurlijk nog geen chocolade. «We hadden al getekend en toen liet Mondelez weten dat er nog een doos onderweg was naar Mechelen en dat we die mochten komen ophalen. We hadden geen flauw benul wat dat kon zijn. Het bleek een lijvig dossier van Kraft met alle commerciële acties van de jaren 90, maar ook een oud fotoboek uit de oorlogsjaren met de viering van de 100ste verjaardag van Meurisse. Er zaten lijvige toespraken in die onze overgrootvader ooit had ge-schreven om zijn personeel te bedanken. Toen begon het pas tot ons door te dringen waaraan we begonnen waren. Zo'n geschiedenis van 175 jaar was met zorg te behandelen. Niet zomaar de chocolade bestellen van één of ander huismerk van een grote supermarktketen en daar een Meurisse-wikkeltje omheen draaien, wat retailers bellen, reclamespots en hop de winkels in. We wilden onze eigen chocolade maken, volledig bio en met de juiste ethische waarden en het zou ook nog eens de lekkerste moeten worden. We hebben voor de moeilijkste weg gekozen, maar voor ons gevoel wel de juiste.»
Acht smaken
Met de hulp van enkele chocolatiers en Belgische artisanale productiebedrijven hebben de broers vandaag een eerste collectie van acht smaken klaar. Acht tabletten van 100 gram, met soms verrassende smaaktoetsen — gepofte quinoa met roze peper, himalayazout of appelsienzeste — waarbij Adolphe Meurisse zich anderhalve eeuw geleden wellicht eens achter de oren zou hebben gekrabd. «De oefening was om een hedendaags product te maken, trouw aan de authenticiteit van Meurisse. Onze chocolade bevat geen palmolie, geen lecithine en is op basis van cacaobonen uit Papoea-Nieuw-Guinea, waar boeren geen moderne slaven zijn. We hebben onderzoek laten doen en 65 procent van de Belgen ouder dan 25 jaar kent de chocolade nog. We starten nu met onze pakketten online te verkopen via meurisse.com. Over een paar maanden volgen een aantal fysieke verkooppunten zoals de betere horeca, delicatessen-zaken, detailhandelaars en biowinkels. Volgend jaar hopen we te groeien naar zo'n honderd verkooppunten.»
Zoals goede wijn
Transport inbegrepen kost een pakje met 8 tabletten Meurisse 35 euro.«Dat is niet weinig», beseft Henry, «maar we zit-ten ook niet in het duurste gamma en we hopen dat de klanten de kwaliteit zullen proeven en waarderen. We mikken op kwalitatieve chocolade die je eet voor de tv, na een lekkere maaltijd, samen met collega's gezellig bij de koffie: voor dat soort geluksmomentjes mag je niet op kwaliteit besparen. Het is een wereld-wijde trend dat chocolade zo'n beetje de rol van een sigaar of een whisky overneemt na het eten. Het is zoals bij wijn: als het niet gezond is om twee flessen per dag te drinken, drink dan twee glazen, maar wel goéde. Chocolade bevat veel suiker en calorieën door de cacao, dus overdrijf er niet mee: maar als je toch chocolade eet, kies dan lekkere.» Een half jaar geleden hebben de broers voor het eerst de Meurisse-chocolade geproefd. «Een speciaal moment. De re-acties in onze familie zijn heel emotioneel. Familie en vrienden hebben samen al 200 bestellingen geplaatst. De voorbije maanden hebben we nog vaak gedacht aan Adolphe Meurisse en we hopen dat hij — waar hij ook mag zijn — trots is op hoe we zijn traditie voortzetten.»
Artikel geschreven door Steven Swinnen