Après dix ans d’absence, la marque de la première chocolaterie de Belgique est relancée par les descendants du fondateur.

Le moment est historique pour Meurisse. En effet, après avoir dis-paru une bonne dizaine d'années des rayons du pays, la première chocolaterie (industrielle) de Belgique, fondée en 1845, renaît officiellement de ses cendres ce mardi. Certes, d'abord en ligne. Mais des partenariats avec des restaurants et des hôtels, de même que des épiceries fines, des concept stores et des magasins de mode, devraient permettre à sa production 20.000 tablettes pour l'heure - d'essaimer d'ici la fin d'année. En parallèle, un fort accent sera aussi mis par la marque sur le créneau des cadeaux d'entreprise.

Sixième génération
Le projet est porté sur fonds propres par les arrière-arrière-arrière-petits-enfants ( 6e génération) du fondateur, le Montois Adolphe Meurisse, soutenus par leurs parents. L'un d'eux, Henry Van Vyve, CEO, raconte: «tout a commencé autour d'un dîner de fa-mille, où l'en est venu à rêver du projet. Puis, l'idée a mûri. Jusqu'à ce qu'on en arrive à se dire "allons-y"». La décision est alors prise: Meurisse fera son grand retour.

Sauf que, voilà, vouloir n'est pas pouvoir. Car, de par les aléas de l'histoire (rachat par General Biscuits - né de la fusion des biscuiteries Parein et De Beukelaer -, déménage-ment de la production à Herentals à l'appui, avant de passer aux mains de Lu, puis de Danone, puis de Kraft Foods), la marque était passée dans le giron de Mondelez (Côte d'Or, Milka, Toblerone, Lu, Tuc, Philadelphia...). Alors, avant de se relancer, il aura fallu négocier à Malines avec le géant américain, pour récupérer ce nom, «Meurisse», qui n'était plus utilisé. «Ils nous ont demandé de faire une offre, ce qu'on a fait, et ils ont accepté», se réjouit Henry Van Vyve. Et, bien que le montant de la transaction reste un secret, une anecdote peut toutefois être partagée. «Quand on a signé, j'ai été pré-venu qu'une boîte devait aussi arriver de Londres dans le cadre du deal. Quelle sur-prise quand je l'ai ouverte: y étaient consignés de nombreux documents d'archives que ni mes parents ni mon frère Clément ou moi n'avions jamais vus». C'est d'ailleurs de là que vient le nouveau symbole - l'ours d'an-tan ne pouvant plus être utilisé - de la gamme de huit tablettes proposées aujourd'hui: le perroquet. «Ce qui a du sens, après tout, car l'oiseau est natif des pays de production du cacao, de même que constitue un symbole pour les Incas qui ont inventé le chocolat».

Entre Côte d'Or et Marcolini
Côté positionnement, Meurisse entend se placer «entre un Côte d'Or et un Marcolini». Mais «sans opérer un copier-coller du passé» pour autant, qui «aurait été l'option la plus simple» au vu de la notoriété encore bien ancrée parmi les Belges - «66% des plus de 25 ans se souviennent encore du nom», glisse le CEO - à en croire une étude de marché réalisée par la sixième génération de Meurisse. Ici, «notre production est certifiée fairtrade, bio et demain, c'est l'ambition en tout cas, "B Corp" (label octroyé aux sociétés commerciales répondant à des exigences sociétales, environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence bien précises, NDLR)». En fait, «on entend faire de Meurisse un projet authentique, à taille humaine», souligne Henry Van Vyve. «C'est pour cela d'ail-leurs que l'on a été chercher des partenaires les plus locaux possibles et pas un géant à la Barry Callebaut (premier fabricant mondial de cacao, NDLR) par exemple». Du reste, pour un premier magasin, la feuille de route évoque d'abord pour objectif d'atteindre une centaine de revendeurs l'an prochain, avant d'envisager l'ouverture d'un point de vente en 2022. Tout cela en parallèle d'un déploiement la même année dans le domaine du travel retail (aéroports, gares,...), en fonction de l'évolution de la crise sanitaire.

Article écrit par Simon Souris

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